HƯỚNG DẪN XÂY DỰNG MỘT CHƯƠNG TRÌNH PR HIỆU QUẢ

Trong bài trước tôi đã giới thiệu với các bạn về nguồn gốc của PR, bài này tôi xin giới thiệu cùng bạn đọc các bước xây dựng một chương trình PR hiệu quả, phù hợp với ngân sách của doanh nghiệp/ tổ chức.

Trong bài trước tôi đã giới thiệu với các bạn về nguồn gốc của PR, bài này tôi xin giới thiệu cùng bạn đọc các bước xây dựng một chương trình PR hiệu quả, phù hợp với ngân sách của doanh nghiệp/ tổ chức.

Gần đây chúng ta nghe nói nhiều tới thuật ngữ PR trên nhiều phương tiện truyền tải thông tin. Ở nước ta, PR còn tương đối mới mẻ, tuy nhiên cũng đã và đang được sự quan tâm đặc biệt của nhiều người, nhất là các doanh nhân và những bạn trẻ đang định hướng nghề nghiệp.Làm sao để thực hiện chiến dịch PR đạt hiệu quả, kết quả của chiến dịch PR có thể đánh giá và đo lường được hiệu quả hay không ? điều này hoàn toàn tùy thuộc vào cách thức triển khai một chiến dịch PR của bất cứ một tổ chức nào. Hầu hết các doanh nghiệp ơt Việt Nam mới chỉ làm PR ở thông qua các sự kiện như: Đại lễ, hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới…tất cả các hoạt động này thường bị đan xen với việc chào bán sản phẩm ưu đãi, sau đó hiệu quả được đánh giá bằng việc mua hàng ngay lập tức và không ít tổ chức/ doanh nghiệp đã không thể mở rộng thị phần hay khẳng định thương hiệu của mình thông qua các hoạt động này, nghĩa là chấm dứt sự kiện mọi thứ giường như không thay đổi. Hiệu quả a sao? Như thế nào trong thời gian bao lâu? Hoàn toàn không được người đứng đầu doanh nghiệp / tổ chức quan tâm thu thập, sử lý và đánh giá, thực chất đây chỉ được xem như là hoạt động xúc tiến bán hàng thông thường. PR hiểu một cách ngắn ngọn là : Cung cấp kiến thức cho công chúng trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Như vậy PR là một hình thức giao tiếp , nó được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức cả thương mại hay phi thương mại trong khu vực tư nhân hay nhà nước, phạm vị hoạt động của PR còn sớm, rộng hơn cả tiếp thị và quảng cáo. Sau đây là các bước để xây dựng một chương trình PR hiệu quả:

1. 1. Khái quát

Người xây dựng chương trình PR cần khái quát được bối cảnh khi cần thiết phải xây dựng một chương trình PR là gì ?

Ví dụ nhân kỷ niệm 40 năm thành lập công ty công ty A lựa chọn đó là cơ hội để làm mới, đánh bóng thương hiệu và hình ảnh, lúc này người thiết kế chương trình PR cần khái quát chặng đường phát triển của tổ chức/ doanh nghiệp, bối cảnh hiện tại từ đó tìm ra khả năng thể hiện những phẩm chất và sự hấp dẫn của sản phẩm/ dịch vụ đối với khách hàng, nghĩa là tăng đường doanh số bán hàng trong tương lai dài hạn chứ không chỉ là trước măt.

1. Nghiên cứu

Người thiết lập chương trình nhất thiết phải tổ chức một cuộc nghiên cứu thăm dò đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp/ tổ chức hướng tới, thông qua một số hình thức:

• Gọi điện thoại trực tiếp
• Thi thập thông tin trong các chương trình bán hàng trước đó
• Sử dụng thông tin quá khứ
• ….

Việc nghiên cứu này sẽ giúp người thiết lập chương trình có được thông tin chính xác cho bước thứ 3, nó cũng tránh được sự sai lệch mục đích của chương trình trong nhận thức của đối tượng tham dự

1. Lập kế hoạch

Đây là bước quan trong và hiệu quả của nó phụ thuộc nhiều vào 2 bước đã tiến hành bên trên. Khi lập kế hoạch người thiết lập chương trình cần trả lời những điểm sau:3.1. Mục tiêuĐây là vai trò lớn nhất của một chương trình PR, thường thì mục tiêu này nhằm:+ Đạt được việc quảng bá rộng hơn về vai trò tích cực, sự cần thiết phải sử dụng sản phẩm/ dịch vụ trong cuộc sống+ Tổ chức đưa tin một cách tích cực và có chất lượng về dịp/ sự kiện trên các phương tin thông tin đại chúng khác 3.2. Chiến lượcThông qua sự kiện./ dịp nào đó thể hiện rõ vai trò rộng lớn của sản phẩm/ dịch vụ đối với nhận thức của đối tượng tham gia với những mô típ hành vi quan trọng nhất để thông tin tuyên truyền về ước muốn khát khao có được cái gì đó trong hành vi của khách hàng, để đạt được điều đó người thiết kế chương trình cần truyền tải tới đối tượng tham gia

• Các thông điệp chủ chốt: Sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng tích cực thế nào trong đời sống của đối tượng tham gia? Qua đó khuyến khích họ thực hiện mơ ước của mình và đặt họ vào mục tiêu bán hàng của mình
• Những “ Đại sứ mơ ước” thực chất đây là có sự góp mặt của những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trong hành vi tiêu dùng của đối tượng tham gia chiến dịch PR. Ví dụ như mời một Giáo sư đầu ngành về dinh dưỡng nói chuyện về sản phẩm sữa bột nguyên kem với các bà mẹ đang mang bầu..
• Đối tượng tham dự: Quyết định 90% kết quả của một chương trình ( bước 2 )

3.3. Kinh phíKhoản này bao gồm những khoản chi nào ? thời gian bao lâu? Nhấn ở thị trường nào?bước này cần tính toán chi tiết những khoản chi nhằm cân đối với ngân sách làm marketing được phê duyệt trong năm3.4. Hợp tác Nếu chương trình được tổ chức trên diện rộng , trải nhiều phân đoạn thị trường thì việc hợp tác với các tổ chức hay các “ Đại sứ mô ước” sẽ phân bố thế naopf ra sao cho hợp lý? Và sẽ kéo dài bao lâu?3.5. Có cần một buổi dạ hội? tiệc? 3.6. Các tiếp xúc sau đó với các phương tiện thông tin đại chúng Đa phần các công ty/ tổ chức Việt Nam quyên mất khâu này do nhiều quan điểm và nhận thức khác nhau, tuy nhiên đây là yếu tố cực quan trọng trong dài hạn

1. Đánh giá đo lường hiệu quả

Sau khi diễn ra tổ chức/ doanh nghiệp cần có cuộc tổng kết nhằm đánh giá lại hiệu quả của việc triển khai chiến dịch bằng cách kiểm tra lại kết quả của từng mục tiêu đã đề raVí dụ: Mục tiêu 1 _ Quảng bá thông tin về vai trò tích cực của búp bê Barbie trong cuộc đời các cô bé …. Kết quả: đã / chưa đạt được

Mục tiêu 2: Tổ chức việc đưa tin tích cực, có chất lượng về dịp kỷ niệm 50 năm thành lập và tung sản phẩm mới trên các phương tiện thông tin đại chúng? …. Kết quả: đã/ chưa đạt được?

Read more »

Khoa Học Làm Giàu - The Science Of Getting Rich (full, phụ đề Việt, 108 phút)

Read more »

Bob Proctor trên The Secret

Read more »

Công cụ PR mới

Thế giới web đã và đang làm thay đổi các quy tắc cơ bản của hoạt động PR (quan hệ công chúng) truyền thống. Và vấn đề nằm ở chỗ hầu hết các chuyên gia PR hiện nay đều không nhận thức được điều này. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới...

Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới... . Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó.

Đã đến lúc bạn cần phải quan tâm tới những quy tắc PR của kỷ nguyên mới. Để làm được điều này, trước hết, bạn hãy thay đổi nhận thức của mình về PR.

Những quy tắc PR truyền thống

Trước khi các trang web ra đời, bạn thực hiện PR thông qua một con đường duy nhất là các phương tiện truyền thông đại chúng. Dưới đây là các quy tắc PR truyền thống:

- Độc giả đầu tiên của các bản thông cáo báo chí là những chủ bút hoặc phóng viên tờ báo.

- Bạn phải có những thông tin quan trọng trước khi tiếp cận giới báo chí để gửi đi các công cụ PR.

- Các công cụ PR như bài viết, thông cáo báo chí,... phải bao gồm những trích dẫn từ các bên thứ ba, chẳng hạn như khách hàng, nhà phân tích hoặc các chuyên gia.

- Cách duy nhất để mọi người biết được về công ty bạn thông qua PR đó là liệu giới truyền thông có chấp nhận đăng tải các thông tin, bài viết về bạn hay không.

- Cách thức duy nhất để đánh giá tính hiệu quả của các công cụ PR là thông qua các hồ sơ lưu trữ, thu thập những bài viết mỗi khi giới truyền thông “đoái hoài” đến thông tin công ty bạn.

Hiện nay, các quy tắc đã thay đổi, và tác nhân của hiện tượng này chính là thế giới web, vì vậy, để thích ứng bạn cũng phải thay đổi hoạt động PR của công ty để duy trì tính hiệu quả và lan tỏa.

Tại sao bạn cần quan tâm tới những quy tắc mới

Ngày nay, những chuyên gia PR sành sỏi sử dụng các bản thông cáo báo chí để tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng tới các khách hàng khác nhau. Đa phần các chuyên gia tiếp thị và PR hiểu rằng tác động của PR thực hiện qua internet là tức thời. Tuy nhiên, còn rất ít doanh nghiệp nhận thức được rằng cần phải thay đổi một cách cơ bản chiến lược PR nếu muốn tối đa hoá tính hiệu quả của công cụ này như một kênh giao tiếp trực tiếp tới khách hàng.

Báo chí, truyền hình không còn là những phương tiện trung gian duy nhất nữa. Thế giới web đã thay đổi các quy tắc. Người mua tiếp cận trực tiếp thông tin về công ty bạn.

Điều này không có nghĩa các mối quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa. Giới báo chí và các thông cáo thương mại qua các phương tiện truyền thông trở thành một phần của chiến lược quan hệ công chúng tổng thể. Đối với một số công ty, hoạt động PR truyền thống vẫn đóng vai trò khá quan trọng. 

Nhưng những độc giả đầu tiên của bạn không còn là các nhà báo, chủ bút nữa. Độc giả của bạn là hàng triệu người có kết nối internet và biết cách sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến.

Những quy tắc PR mới

- Không cần chờ khi diễn ra các sự kiện quan trọng mới gửi đi các thông cáo báo chí. Hãy tìm kiếm bất cứ lý do hợp lý nào để gửi chúng vào mọi thời điểm.

- Thay vì nhắm tới một số các nhà báo, hãy xây dựng những chiến lược PR hướng trực tiếp tới người mua.

- Viết những bản thông cáo báo chí với nhiều từ khoá tìm kiếm trực tuyến.

- Xây dựng những đường link dẫn tới trang web của bạn trong các công cụ PR gửi tới các khách hàng tiềm năng.

- Tối ưu hoá các bản thông cáo báo chí, bài viết PR,... sao cho phù hợp nhất với hoạt động tìm kiếm trực tuyến và duyệt web.

- Hướng mọi người tới quy trình bán hàng của công ty thông qua những chiến dịch PR.

Một ví dụ minh họa về những nguyên tắc mới trong hoạt động PR

David Meerman Scott - nhà tư vấn PR, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng như Cashing In With Content: How Innovative Marketers Use Digital Information to Turn Browsers Into Buyers (Các nhà tiếp thị sáng tạo sử dụng các thông tin số hoá để chuyển người ghé thăm trang web thành khách hàng như thế nào), The New Rules of Marketing and PR (Những quy tắc mới của tiếp thị và PR - chuẩn bị xuất bản trong năm 2007),... thường xuyên phải diễn thuyết tại nhiều cuộc hội thảo chuyên đề về PR. Vào mùa thu năm 2005, khi David đang chuẩn bị một bài diễn thuyết với chủ đề: “Rút ngắn quy trình bán hàng: các chương trình tiếp thị đem lại nhiều lợi nhuận nhanh chóng”. Để đảm bảo tính xác thực, David quyết định tìm kiếm trên Google để có thêm thông tin.

David gõ cụm từ “accelerate sales cycle” (đẩy nhanh quy trình mua sắm) để xem liệu có điều gì hấp dẫn mà ông có thể sử dụng trong bài diễn thuyết của mình. Đường link xếp đầu tiên trong danh mục kết quả tìm kiếm của Google đó là trang WebEx, một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị nhất là đường link này hướng trực tiếp tới bản thông cáo báo chí trên trang web của WebEx.

Sau đó, David vào dịch vụ Google News và kiểm tra lại với cùng cụm từ - “accelerate sales cycle” - kết quả là một lần nữa WebEx đứng vị trí số một trong bản danh sách kết quả tìm kiếm, đường link tới thẳng bản thông cáo báo chí của WebEx gần nhất vào ngày 28/09/2006 với tiêu đề: “Nhiều công ty hàng đầu trên thị trường đã tối ưu hoá các quy trình tiếp thị và bán hàng với dịch vụ của WebEx Application Suite”. Bản thông cáo báo chí của WebEx được gửi qua dịch vụ PRNewswire và trong đó có đường link trực tiếp tới trang web của WebEx để khách hàng có thể vào đọc thêm những thông tin bổ sung.

Hơn thế nữa, WebEx còn cung cấp các đường link trong một vài bản thông cáo báo chí dẫn trực tiếp tới các lời mời hấp dẫn sử dụng dịch vụ miễn phí của công ty. 

WebEx chính là một ví dụ tuyệt vời về việc một công ty đã tối ưu hoá các hoạt động PR trong kỷ nguyên internet và qua đó cho thấy những quy tắc PR truyền thống đã thay đổi như thế nào.

Trực tiếp tiếp cận người mua

Theo các quy tắc truyền thống, cách thức duy nhất để tiến hành các hoạt động PR là thông qua giới báo chí truyền thông.

Chúng ta đã tiến một chặng đường dài. Các trang web đã biến tất cả các loại hình công ty, tổ chức phi lợi nhuận, và thậm chí cả các ban nhạc rock hay các nhà vận động chính trị thành những nhà xuất bản tức thời. Các công ty - những nhà xuất bản mới - tự viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... và gửi chúng trực tiếp tới màn hình máy tính của khách hàng.

Cho đến gần đây, ít ai có ‎ý nghĩ rằng các công ty giống như những nhà xuất bản, các tờ báo hoặc tạp chí. Nhưng thực tế đã làm cho nhận thức của con người đang thay đổi. Bán xuất bản (self-publishing) - theo kiểu trang web - đã trở thành xu hướng chỉ đạo và các tổ chức lớn hay nhỏ đều đang thực hiện hoạt động xuất bản... thông qua PR trực tuyến.

Để tận dụng được hiệu quả tối đa từ phương thức PR trực tuyến, bạn hãy viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR về bất cứ thứ gì mà công ty của bạn đang thực hiện:

- CEO nói chuyện tại một cuộc hội thảo.

- Giành được một phần thưởng.

- Có giải pháp mới cho vấn đề cũ.

- Bổ sung đặc tính sản phẩm.

- Có được một khách hàng mới.

- Xuất bản cuốn sách trắng.

....

Suy nghĩ như một nhà xuất bản

Để thực thi một chiến dịch PR thành công, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản. Các chuyên gia tiếp thị của doanh nghiệp đều nhận ra rằng họ hiện là những nhà cung cấp thông tin và họ quản lý nội dung thông tin như một tài sản giá trị không khác gì các nhà xuất bản.

Một trong những hoạt động quan trọng nhất của các nhà xuất bản là bắt đầu từ nội dung và sau đó tập trung vào việc thiết kế và xây dựng kế hoạch truyền bá những nội dung đó. Các nhà xuất bản xác định đối tượng độc giả mục tiêu, đồng thời xây dựng những nội dung thích hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.

Giống như một nhà xuất bản, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi kiểu như: ai là độc giả của mình? Cách tiếp cận họ như thế nào? Đâu là những vấn đề mình có thể giúp họ giải quyết? Làm thế nào để độc giả sẵn lòng đọc thông tin của mình? Nội dung nào sẽ lôi cuốn đến mức buộc họ phải bỏ tiền túi ra mua những gì mình chào mời?

Sau cùng, bạn đừng đợi giới truyền thông giúp đỡ bạn. Nếu bạn viết và gửi đi những bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... qua các trang web, tức là bạn đã tiếp cập trực tiếp với đông đảo khách hàng. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế internet, những quy tắc PR truyền thống sẽ dần phai nhạt và thay vào đó là những quy tắc khác thích hợp hơn với thời đại mới.

Read more »

PR trực tuyến được thực hiện như thế nào?

PR trực tuyến được coi là công cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho các doanh nghiệp trong việc làm Thương hiệu và gây ấn tượng tích cực với người sử dụng Internet, tăng độ tín nhiệm của DN bạn. Tất cả điều này dẫn tới kết quả cuối cùng đó là hình ảnh doanh nghiệp được biết đến một cách tốt đẹp hơn.

Thực tế cho thấy doanh nghiệp làm PR không chỉ máy móc là các bản thông cáo báo chí, mượn lời khách hàng để quảng bá hình ảnh của mình hay tổ chức các sự kiện mà các hoạt động này được thực hiện một cách sáng tạo, khách quan. Và PR trực tuyến cũng chính là một phần sáng tạo trong nghệ thuật ấy, giúp doanh nghiệp có thể thực hiện những ý tưởng PR mà không bị giới hạn bởi thời gian, không gian. Đồng thời, hình ảnh và thông tin của doanh nghiệp được biết đến rộng rãi thông qua dư luận và khả năng lan truyền nhanh chóng bởi sự linh hoạt của cộng đồng người sử dụng Internet và tính chất ưu việt của các công cụ Internet. Do vậy, PR trực tuyến trở thành “mốt thời thượng đối với mọi doanh nghiệp có website”.

Ưu điểm của PR trực tuyến?

Có đầy đủ các ưu điểm của PR truyền thống, đó là:

Tạo tin đồn, nâng cao sự nhận biết Thương Hiệu.

Tạo sự thân thiện với công chúng, từ đó thu hút lòng yêu mến và trung thành của họ với Thương Hiệu và sản phẩm/dịch vụ.

Là một phương tiện của Marketing truyền miệng rất hiệu quả, bởi sự khách quan của người truyền tin

Tác động vào sự quyết định mua sắm của khách hàng khi hình ảnh Thương Hiệu luôn trong tâm trí họ

Tác động vào hành vi mua sắm của họ khi hướng tới những ý nghĩa thân thiện với môi trường/cộng đồng của sản phẩm/dịch vụ

Những ưu điểm riêng có của PR trực tuyến:

Có thể viết những bản tin, phóng sự trên báo chí với nhiều từ khoá tìm kiếm giúp doanh nghiệp tăng cơ hội có mặt trong top đầu kết quả tìm kiếm với những từ khoá phù hợp.

Khả năng truyền tin nhanh

Xây dựng những chiến lược PR hướng trực tiếp tới người mua có sử dụng Internet – thị trường đang được coi là tiềm năng hiện nay.

Có sự liên kết tới doanh nghiệp thông qua những đường link dẫn tới website của doanh nghiệp trong các công cụ PR hướng tới các khách hàng tiềm năng.

Chi phí thấp hơn mà hiệu quả tương đương hoặc có thể cao hơn.

Thiết lập và tận dụng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các cơ quan truyền thông và có kinh nghiệm làm PR, thông qua đó các doanh nghiệp xây dựng và quảng bá hình ảnh, thương hiệu công ty.

Có những bài viết, thông cáo báo chí ấn tượng, thoả mãn mục đích của doanh nghiệp một cách khách quan.

Tổ chức các event trực tuyến thu hút người tham gia và lượng truy cập vào website.

Tham gia, tài trợ cho các event trực tuyến của các đơn vị uy tín, nhằm tăng sự biết đến Thương Hiệu doanh nghiệp.

Lập kế hoạch PR trực tuyến theo mục đích Marketing doanh nghiệp và hỗ trợ kế hoạch PR truyền thống.

Có những bài viết giới thiệu về công ty, sản phẩm, dịch vụ, các chiến dịch Marketing và hoạt động PR của doanh nghiệp…, tham gia, tổ chức, tài trợ các sự kiện trực tuyến (các cuộc thi, diễn đàn, chương trình từ thiện, các buổi giao lưu, tổ chức phỏng vấn trực tuyến…) để thu hút sự quan tâm, yêu thích của người dùng Internet và tăng mức độ truy cập vào Website.

Read more »